限购政策对斯柯达影响不大

       记者：广州7月1号实行限购，华南市场应该说斯柯达是比较重点的市场。这种限购提供了市场空间的压缩，会不会影响到斯柯达的战略调整?特别是上海大众的整体布局，可能不光是斯柯达品牌，还包括大众品牌。您对这个限购怎么看?

       贾鸣镝：6月30号晚上11点多我们接到大区分销中心总经理的电话。当时听说准备要限购了。第二天有些具体的交流。在这几天的交流中逐步有这样的感觉：第一，限购细则没有像北京那样一下出来很多，很多东西还在研究，给了一个月时间来完善。北京当时23号宣布，31号截至。广州1号宣布，要整整一个月，到7月31日，这一个月都在研究细则，目前细则方面不太清楚，所以不针对广州的限购本身来谈，希望谈的是关于整个限购我们上海大众的考虑。经过这两年北京的限购我们发现其实限购以后对上海大众来讲机会更多，当然这个机会多不是指绝对销量增长多少而是指占有率机会更多。从这两年的实际情况来看我们在北京的占有率明显提升。有几个方面原因。

       第一，限购政策的出台主要是解决城市的交通问题。节能环保也是非常重要的考虑因素。谈到节能环保，我们可以自信地说上海大众目前的产品在节能环保方面非常优秀，符合国家对汽车消费的导向。

       其次，限购以后客户购车更加慎重。其实在市场井喷期上海大众市场占有率是下降的，因为井喷以后很多人购车是一个过渡性的购车行为，上海大众在这块市场是没有什么优势的。我们的优势在于大家慎重选车，比较爱惜选车名额受限的时候，在买车时更需要一个质量靠得住的，有一定品牌档次的车。所以这两年来看在北京我们占有率上升了。我们跟华南的总经理也在研究，一方面让他们对经销商树立这样的信心，做好客户服务工作，应该说我们的机会比别人更多。如果我们占有率上升的话，我想对我们来讲影响应该说相对较小。整个限购对市场会产生影响，但我相信，在政策大环境下我们能做的，就是如何把我们品牌的占有率提升。

       记者：上海一直是用拍牌照的形式，上海拍牌这么多年有哪些经验和教训可以给我们参考的?

       贾鸣镝：第一个问题我很难去评价一些限购政策，只能从我作为一个用户的角度来说，我有两个车是拍牌的，02、03年是4万多。我觉得上海的拍牌政策从一方面来说有价化不好，因为这是社会公共资源。但从另一方面说通过有价可以调节。比如前段涨到6万多，可以加大投放量，价格再下来。价格太低，比如到2万的话，4万的人又不平衡，减少投放量，价格又上去，曾经几年前一度控制在3-4万左右，通过投放来控制价格，让大家平衡。限购的话，包括摇号，北京第一年执行也出现了很多问题，比如一家人都去摇号，实际只买一辆车，还空很多名额，每个政策我想都需要去总结，上海这么多年拍牌到现在，大家还是接受的，并且习惯这个做法。不知道将来广州怎么样?广州限制一个划线区域，外地牌照不能进，主要是限制外地牌的问题。上海还出现了沪C牌照，外环以外专门使用，但是不能进外环，不如外地牌照，外地牌照只是限时间。这就不多评价了，只是作为一个用户的感受。上海通过市场、价格来调节的牌照需求量。

       记者：上半年的车市表现不是很好，现在有一种论调对于对下半年的车市好像比较悲观，您怎么看待今年下半年以及全年车市的走势?

       贾鸣镝：这个话题大家讨论得比较多，时间过半，各个企业都在总结上半年的任务情况怎么样。其实趋势显而易见，比原来的增长幅度有明显的降低，很多指标甚至回到08年的水平。但要说今年下半年有更大的跌幅，这也不太可能。我们认为整个汽车市场就是一个平稳的发展。按目前的政策延续下去，今年我们估计增长率8到10%很正常。昨天和Vahland开会谈到欧洲的情况，他说中国情况太好了!你们居然可以达到8%。目前很多厂商感受到压力主要是整体产能超过了市场需求，其实市场需求还是挺高的，已经是全球第一大汽车市场，还可以保持8%的增长，这是非常大的市场。但我们的产能太大，所以会感觉到库存压力。这是两个方面，需的方面很高，供的方面更高，所以感觉到压力。

       从汽车厂商情况来看库存明显变大，今年上半年比去年增加了5、60万台库存，下半年会面临库存压力和价格压力，可能会发生汽车厂商不希望看到的情况，对客户来说可能比较实惠，因为可能降价。从上海大众的情况来看，在这样的情况下我们相对来说还比较好，有几款车型还属于供不应求的情况，主要是取决于我们当时对客户需求的分析，我们的产品定位、产品开发，目前我们认为可以在市场中稳住脚步。关于斯柯达品牌我们目前情况比较稳定，可能经销商接下来的盈利水平会下降，但还是在可控范围之内。我们认为今年整个市场情况大致是这样。

       渠道下沉 开拓三四线城市市场

       记者：在北京、上海、宁波的排名大概是前十名，重庆、济南、郑州、青岛、沈阳等地大概排在30之外，不知道您是否注意到这一现象，未来对于省会城市是不是有更好的品牌推广的方式或者一些渠道?

       A：您刚才说的是对的，我们在部分城市表现非常好，但在部分城市的表现还不尽如人意。这当中有几个因素：一，毕竟我们对中国汽车市场而言还是一个比较年轻的品牌。中国市场又非常大，地域非常辽阔，客户需求多样化，在品牌力还没有提升到非常大的情况下，可能在各个地方的表现不均衡。但这几年发展来看，斯柯达在各个地方的排名和市场占有率都在快速提升，体现了我们品牌在成长之后对销量的强大驱动作用。

       第二个方面，受限于上海大众双品牌实施之后上海大众的产能限制，我们的明星产品，比如明锐在过去2、3年当中都是市场非常热销的车型，但在产能上没有很好的保障，所以我们有市场机会，但可能因为产能的问题不得不很遗憾地看着它流失掉。

       我们的明锐是07年上市，晶锐08年上市，昊锐09年上市。其实大家都是专家了。每个车型刚刚导入市场时候，2、3年，3、4年都不会有很明显的增长。但从未来规划来讲，斯柯达明年有两款新的车型上市，一个是紧凑型的，还有一个是现在市场关注热度比较高的Yeti，随着上海大众几个工厂的扩建，包括仪征工厂，包括2014年投产的宁波项目，斯柯达品牌整个产能会得到充分地释放。随着新车型的加入以及产能释放，我相信斯柯达品牌在各大城市的发展像各位说的一样会有一个新的飞跃。

       贾鸣镝：我稍微补充一点。区域销售的问题还涉及到区域的特色，客户的特点，包括我们营销策略方面。刚才谈到的几个地方，可能当地的客户对一个时间较短的新品牌接受程度也不一样，北京、宁波的接受程度比较高。我们在整个营销安排上，一个新品牌刚刚进入的时候基于市场的基础，类似的品牌我们叫竞品篮子的容量，会有些营销策略布置。比如一个地方穿鞋的人少，我们的鞋就过去的少，如果这个地方穿鞋的人多，那么我们过去的鞋就多。但是品牌进一步壮大以后，对全国的营销策略会有通盘考虑。下一步我们营销的策略重点，在稳固原有区域的同时，会关注排名较落后的区域如何进一步提升。也许那个地方基数不够大，竞品也比较少，所以我们布置的时候，没有作为优先策略的投放区域，下一步在全国一二线城市肯定要全面铺开，区域差异化、营销策略方面会有所调整。

       记者：一线城市都在限购的时候，我们有没有些策略来开拓二三线市场?

       贾鸣镝：对于2、3线市场的开拓，大众品牌比较早，斯柯达品牌两年前已经提到议事日程了，最近也是紧锣密鼓。现在斯柯达399个网点里有142个已经是直营店，这是授权的二级网点。这些都不是4S店规模，它分布在3、4线城市，市场容量不足以支撑4S店，必须以分支机构的形式建立在2，3线，3，4线城市，当整个市场3、4线城市发展起来了再升级，通过这样灵活的网络布点方式来把区域服务起来，其实单纯地做广告，或者是通过广告来营销的话，这只是一种推广手段。要是真的要开拓市场，我们必须要网点。客户要到实地看车，而且以后要接受服务。我们必须要把服务网点建设起来，先到3、4线建设网络，鼓励1、2线的经销商到3、4线开分支机构，等着地方发展起来，你再去建4S店，以这样的策略来开拓4S店市场。

       记者：有没有觉得在3、4线市场做营销会比较有难度?

       贾鸣镝：其实很多外地务工人员回到当地，也会带动当地发展，包括意识形态的变化。其实每个市场都有一个成熟阶段，可能3、4线到几年以后也变成1、2线的发展水平。自主品牌卖得多也是好事，培养了用户的用车习惯很重要。一个人有了用车习惯以后，他将来不会不开车，只会不停地更新这个车，总有一天更新到我们品牌，对我们来讲都是我们潜在的客户。

       记者：斯柯达把服务品牌引进来了，叫做Human Touch。不知道进入中国以后做到了哪些调整?以及有哪些符合中国的服务特色?

       贾鸣镝：首先从服务理念来讲它一定针对于区域的特点有差异化的，国际上有很多通行的服务标准，但每个地方的客户需求不一样。我们的服务理念到中国以后一定是针对中国特色，中国客户需求的服务理念。包括四季关爱、斯柯达学苑，或者是机场服务中心也好，这些都是中国市场特有的，是上海大众对客户需求的理解。像机场服务中心在中国之前只有豪华品牌有，非豪华品牌的话斯柯达是第一个也是唯一的，而且我们今年北、上、广全要建成。这些服务理念都是针对中国的客户需求。是有针对性的服务理念的延伸。