“没有最惨，只有更惨。”对本田在华豪华车品牌讴歌的2012年市场表现，这句话形容的非常到位。如同前几年一样，讴歌的市场销量低迷，与丰田雷克萨斯和日产英菲尼迪相比只能算是个零头。除销量外，2012年讴歌在华营销渠道也出现了问题，据悉，2012年3月起，讴歌经销商开始出现退网，至年底已有近25%的经销商退出讴歌，转投其他品牌。

       “这几年讴歌的表现一直不怎么好，基本不赚钱，但是因为厂家给补贴，我们还可以勉强支撑下去。但是今年商务政策调整，厂家取消了经销商补贴，再加上优惠幅度不断加大，今年我们集团几家店整体亏损已成定局。”一位经销商集团高层对媒体坦言。

       　　讴歌步步落后

       2006年，讴歌登陆中国，而2006年正是讴歌成立的20周年。应该说，当时讴歌在北美市场略有下滑，本田为巩固和继续发扬讴歌品牌，决定将讴歌投放中国市场。在当初，本田是带着美好期望的，不仅在销量还是品牌建设上，都希望能借着讴歌开辟本田的高端路线。

       当时，还有一位讴歌的高级设计师言辞恳切的说，“目前中国消费者对讴歌品牌还不是很了解，但随着讴歌在国内网络建设步伐的加快，会在中国消费者心中产生“共鸣”，相信在不久的将来，讴歌会像“@”符号一样被世人熟知。”

       但事实远远比愿景残酷，进入中国后，讴歌并没有如本田期望的那般“如日中天”，反而越走越低，在业绩表现上提不起精神。

       2011年三豪华车品牌上牌量统计 其中雷克萨斯数据为约计

       数据显示，2011年讴歌在中国上牌数4014辆，同比下滑7.51%，而英菲尼迪同比增长60%至19075辆，雷克萨斯则高达5.6万辆，较之2010年同比增长9%。再看地区表现，2012年9月，讴歌在广州一个月上牌量仅有4辆，同期雷克萨斯190辆，英菲尼迪20辆。

       “讴歌进入中国6年了，据我们了解，仍有相当一部分消费者根本没听说过这个品牌。”谈到讴歌在中国的窘境，一位业内人士对编辑说。

       而讴歌在美国确实另一番景象。事实上，讴歌的诞生比英菲尼迪早两年，比雷克萨斯早三年。1986年本田在美国创立了讴歌，定位为豪华车品牌。仅仅一年时间，1987年时讴歌的销量就已经超过了任何一款欧洲豪华车，成为全美进口豪华车的销售冠军。

       讴歌的成功给当时的丰田和日产当头一棒，1987年下半年，丰田和日产两大日本汽车制造商宣布计划增设自己的豪华车事业部。而在中国，讴歌进入时间紧随雷克萨斯，几乎与英菲尼迪同时起步，现在却被远远甩开。

       2012年3月以来，陆续有广州、温州、西安、鄂尔多斯、等多地近10家讴歌经销商提出退网申请。而讴歌在华经销商一共不足40家，近10家退网转投其他品牌。这也就意味着，仅一年时间，讴歌就有25%的经销商放弃该品牌。

       在美国风生云起的豪华车“老大哥”讴歌，在中国竟落得如此田地，其他豪华车品牌削减脑袋争开新店，讴歌经销商却频繁退网，这其中有怎样的原由着实应当深思。

       　　本田战略脱节

       本田曾经计划，讴歌在中国上市一年内销售3000辆，而这一目标在当时远未达到。随着中国汽车市场高速发展，讴歌进入中国市场第四个年头左右才开始逐渐完成四年前的目标。并且，在面对群雄纷争的国内高端车市和越来越“挑剔”的国内消费者时，讴歌显得更加束手无策。

       某讴歌4S店内门庭冷落

       事实上，这很大程度原因是，本田将讴歌引入中国后，一开始的策略就走入了误区。据了解，讴歌在国内的目标客户群锁定在“国内有留学背景的海归派，尤其是在北美有留学经历的国内精英”身上，而这样的定位就注定了目标群体狭窄，购买概率。

       一位经销商说，“由于讴歌基本没有品牌宣传，品牌力较弱，因此目前我们店的车主基本是依靠老客户介绍的。”不得不说，本田希望将讴歌在北美的辉煌直接转嫁在中国市场的想法过于天真。

       除此之外，与英菲尼迪基本将车型与海外市场同步引入国内相比，讴歌在中国的车型覆盖也太过单薄，6个车型中除属于紧凑型车的ILX是小排量车型外，其余都是3.5L以上的大排量车型。而目前，中国的相关政策都已经并且继续有着与汽车排量相挂钩的趋势，人们对大排量汽车的需求也受到影响。并且，讴歌除了MDX之外，每个车型都只有一款车，这着实过于单一。

       并且，讴歌在中国没有金融公司，经销商无法获得厂商的金融支持。“没有自己的汽车金融公司，我们就要向银行贷款，银行贷款这方面的费用还是比较高的。”江苏南通讴歌店一位负责人对媒体说。

       品牌力弱，极少投入宣传，没有金融公司，究其原因便是本田自始至终在讴歌的战略制定上不够妥善。与美国的辉煌相比，讴歌与英菲尼迪和雷克萨斯在中国如同在夹缝中求生。

       　　国产或是出路

       10月份“汽车经销商库存调查结果”调查显示，10月份经销商综合库存系数为1.54，而讴歌库存系数最高，达到10.08。在颓势面前，讴歌也在挣扎。2012年底，不少销量不如意的车企放手一搏，讴歌更是着急。

       “优惠10万”、“优惠15万”，巨幅让利后，讴歌的库存有明显好转。11月统计数据显示，进口车平均库存系数2.45，讴歌已由上个月的10.08将至4。虽然库存有了改善，但利润的降低甚至为负，也使销量变成了空头支票——只是好看而已。

       不仅如此，讴歌自进入中国市场来，就设定了“4年/10万公里”的保修和免费保养服务，这在当时是国内最高水平的服务承诺。本田本想以此打动消费者，却不曾想如此一来并没有带来多少终端销量，并且由于质保加长，售后部分也难以产生足够的利润支撑整个品牌发展。

       “讴歌在中国基数太低，传播速度慢了许多，受压于其他豪华品牌影响，战略上又过于保守，发展成这样也是必然。”汽车资深分析师张志勇认为，“未来在华在华破局的关键是如何更好地实现本土化。如能国产，市场肯定会比现在好很多。”

       原英菲尼迪中国事业总部销售运营部副总监、现讴歌事业部副部长陈悦

       面对讴歌进入中国以来的诸多不顺，本田也似乎意识到了这一点。2012年8月底，讴歌从开拓中国市场成绩斐然的英菲尼迪，挖来了其中国事业总部销售运营部副总监陈悦，就任讴歌事业部副部长。陈悦成为本田高管团队里唯一一个中国人。

       面对媒体，陈悦说，“随着我加入讴歌，也代表了讴歌对本地人才和本地市场的重视，我作为中国本地人，我会聆听当地的声音，把当地市场情况跟战略结合起来，我希望把以前在豪华品牌的工作经验带给讴歌，让讴歌在明年做得更好。”

       本田中国总经理仓石诚司

       本田中国总经理仓石诚司也表示，尽管目前没有讴歌国产的具体计划公布，但从长远的角度考虑，为了讴歌进一步在中国市场的普及，不排除国产化的可能。

       从本田的一系列动作以及对讴歌的态度上，似乎也在暗下决心改变讴歌的现状。而对于讴歌，国产或许是再现“北美辉煌”的唯一出路。