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家家都在说年轻化,有多少企业走上了“歪门邪道”?
2022年03月14日 21:05 来源: 车主之家 编辑:金华 打印 手机阅读

       “年轻化”,一个老生常谈的话题,正在汽车行业百年变革的节点被讨论得火热。  

       其一是因为,80/90乃至00后作为当今汽车市场的主力消费人群,都拥有在互联网环境下成长的背景,对于时尚潮流和前沿审美都拥有独到的理解;其二,新能源+智能网联裹挟的汽车市场正在进行技术和产品上的“颠覆”。  

       如果不能以“年轻化”打动会使用、能驾驭这些先进技术的年轻消费者,购买力再旺盛的中老年消费者也无法支撑这场史无前例的行业转型。  

       因此可以说,年轻虽然是永恒的话题,但生逢这个特殊的时代,确实在当下将“年轻化”的意义放大了好几重。身处改革中心的汽车企业自然明白这一点,因此外界可以看到的是,近几年有关“年轻化”的战略行动频频上演,目的就是要在竞争激烈的新赛道中吸引更多年轻用户进到自己的门中。  

       虚假的年轻VS真实的年轻  

       然而,一个残酷的事实是,并不是所有企业都能正确找到讨好年轻人的方法。相反,还有很多车企闹出了笑话。  

       在这场如火如荼的“年轻化”运动中,自主品牌无疑是冲锋在第一线的。得益于坐镇中国市场的主场优势,长城、比亚迪、奇瑞等一线自主品牌,早早就将了解年轻人当做了企业的必修课。  

       前有比亚迪率先破圈走上“国潮风”的道路,直接将朝代名当做新车的名称,就此形成了涵盖秦、汉、唐、宋、元在内的一系列王朝系列车型;中有长城汽车在“土味文化”的路上一发不可收拾。继“哈弗大狗”后,初恋、神兽、坦克、摩卡、拿铁纷至沓来;后有奇瑞星途祭出揽月、追风和凌云,赋予正统中国车的神话美感。  

       而这些不走寻常路的营销举措确实也收获了“好评如潮”。这其中的原因,都是因为这些营销概念切中了年轻人的审美风口。不论是土味文化还是国潮,都是年轻人圈层中喜闻乐见的讨论话题,即便其中某些领域存在着争议。  

       但遗憾的是,很多企业至今都没有在这方面“开窍”。他们通常没有系统的打法和套路,而像是晚会上的语言类节目一样,将网络梗和热门词汇毫无灵魂地组合在一起,像读课本一样灌输给当今的年轻人。  

       最典型的例子,就是不少汽车企业一口一个“Z世代”,殊不知真正的“Z世代”人群根本不知道,也不关心Z世代究竟是什么意思,甚至听到这个词,就会觉得很油腻。而负责任地说,这样的行为,合资品牌占据了多数。  

       与其了解年轻人,不如加入他们  

       不过,“一棍子打死”显然是不公平的。在笔者看来,合资品牌中同样有年轻化的营销王者,其中的代表就是上汽大众。  

       不妨讨论一个问题,就上汽大众近几年的品牌塑造而言,你觉得还有哪个传统合资品牌在形象上能比他更年轻?这个答案或许大多数人都给不出来,究其原因,就是上汽大众似乎早就已经和年轻人玩在一起了。  

       令人印象深刻的是去年ID.4X的上市发布会。这原本是上汽大众第一款MEB平台的产物,是其征战新能源赛道,从此打开电动化大门的一场盛大庆典,但出乎意料的是,枯燥的企业战略,激荡的情怀流露,以及鄙视新势力企业的“常规操作”都没有出现在这一方舞台,取而代之的是备受年轻人喜爱的“嘉年华式”狂欢。  

       不论是ID.4X与宝可梦热门角色联名,萌化人心的皮卡丘形象刷爆全场,还是神仙姐姐刘亦菲亲自代言,都让在场的观众陷入一次又一次的狂欢。虽然这一波操作看似有点喧宾夺主,将舞台真正的主人——ID.4X隐藏在背后的风险,不过上汽大众深知,年轻人的消费心理都是偏感性的,在发自内心的狂欢过后,实力出众的ID.4X必然有深入人心的资本。

       而在此之后,上汽大众在营销层面的每一次“出手”,都是刀刀切中年轻人的要害。从ID.4X携手王者荣耀打造“痛车”文化,ID.6X联合易小星发布创意广告,到新帕萨家族联合"强国之音"致敬时代精英,威然支持原创全景式人文探索节目《登场了!洛阳》,化身官方指定用车,一系列的操作无不是迎合年轻人的喜好,尽己所能展现年轻人愿意看到的那一幕。  

       所谓换位思考,想他人之所想,其实就是上汽大众在年轻化转型中释放的精髓所在。

       当然,单单靠细致入微地“讨好”年轻人,着实也难以形成全面的品牌年轻化攻势。在做好创新营销的“后勤保障”工作以外,就需要具备实力和魅力的尖刀型产品“冲锋”了。  

       这也就是上汽大众在年轻化转型中的又一个过人之处,在打造产品上“胆大、心细”。近些年,上汽大众在产品焕新上的突破有目共睹。除了打破传统汽车设计边界的ID.系列之外,旗下经典车型也纷纷展现出了年轻态的一面。  

       根据已经公开的信息,新帕萨特家族和朗逸家族都将创新采用"双前脸"战略,并将在智能体验和驾乘安全性上全方位升级。新途观家族和全新途昂也将在智能化方面大做文章。其中,旗舰SUV途昂将采用最新的MQBEVO数字智能架构,从基因上提升智能化程度,为年轻用户带来更愉悦的智能化体验。  

       此外,还有全新凌渡L、明锐Pro这种生来就是高颜值的车型,带领上汽大众的产品风格向着设计更年轻,产品更智能的方向发展。而80/90后用户比例节节攀升,也能够充分证明上汽大众探索的年轻化路径是十分成功的。  

       总结一句话,年轻化转型固然是没有固定的方法和套路,但却有共同的思考方式,那就是设身处地地为年轻用户着想,不玩虚情假意。倘若像上汽大众这样把自己当做年轻人,那么即使转型的道路再艰难,也没有不成功的道理。

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