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像一个优秀的产品经理一样做市场
2016年03月10日 13:45 来源: 车主之家 编辑:谭淑贤 打印 手机阅读
[导读]这是来自车商通「CST思享会」第二十一期干货分享,邀请到武汉宏亚坤东本市场经理魏珍 ,入行10年,经历汽车行业市场环境的演变和竞争的白热化,由科班出身的文案逐渐成长为适应4S店市场管理需求的市场人员。分享主题《像一个优秀的产品经理一样做市场》

       这是来自车商通「CST思享会」第二十一期干货分享,邀请到武汉宏亚坤东本市场经理魏珍 ,入行10年,经历汽车行业市场环境的演变和竞争的白热化,由科班出身的文案逐渐成长为适应4S店市场管理需求的市场人员。分享主题《像一个优秀的产品经理一样做市场》

       

       

       站在一位市场部人员的角度,和CST思享会社群的各位总经理、销售经理、售后经理以及诸位同行探讨一下市场部,这个虚实之间,似有若无的部门,在今天这个市场环境下的实用价值。

       1、产品经理与市场经理的共通之处

       2、谈谈如何在新环境下开拓市场

       3、如何打造情怀的守住市场

       4、化繁为简的市场部沟通

       市场部曾经是一个盈利部门,相信这句话大家都懂。但是近几年这种”盈利模式”在日趋改变,无论是主机厂还是4S店都在寻求市场部工作的转型,对4S店市场工作的要求自然也就越来越高。

       我在和一位朋友商量这次分享的选题时,花了一点功夫,我们希望选题尽可能的小,那么能谈到的执行层面上的事情就会细,不会让分享流于形式显得空洞;另外一个方面,我们希望标题能够结合时下的热点,并且关注到90后车主的消费习惯的转变,从而能抓住大家的关注度。这一切准备上的事情,都像极了我们平日方案的选题会。

       我想简单的将市场部的工作分为线上和线下两大块, 这也是我们在做方案时最重要的两大板块。一个活动方案通过线上媒体去宣传,通过线下活动去落地,并通过外促内促让活动效果最大化。

一、线上的终极目的就是吸引意向客户

       1、媒体选择

       和大家分享一下我前几天看到的一组数据: 央视市场研究(CTR)媒介智讯近日发布了一则《2015中国广告市场回顾》的报告,如果分不同类型媒体来看,该报告显示,电视广告跌幅较2014年略微扩大(跌4.6%),报纸广告(跌35.4%)和杂志广告(跌19.8%)仍是跌幅最大的传统媒体,电台广告在享受私家车红利后也显现出轻微弱势;而影院视频广告(涨63.8%),互联网广告(涨22%),楼宇视频(涨17.1%)是唯一呈现上涨的三大版块。

       媒体的选择上,我们已经意识到网络媒体的比重很大,但是也不要单一的看到只有网络媒体的才会有效果。但是由于品牌的属性不一样,品牌之间可能也会有差异。比如东本车型的家用客户比较多,我就会选择楼宇广告,餐厅广告;XR-V的年轻群体占比比较大,我可能也会考虑院线广告,或者时尚类本地自媒体等等。(由于厂家的品牌投放中,在传统纸媒和电视媒体中是没有缺失的,所以店头暂时不会考虑重复投放,当然这个也存在一个地域性,比如如我所知的,湖南的电视媒体就特别的强势,当地的媒体环境可能会有所差异。)

       记得在一次真爱帮的分享作业中,我提到。现在专业的事情有越来越多的专业人去干。很多的团购类网站花大量的资金有的放矢的在网上进行低价宣传,从而挖掘客户(网销的同事应该有体会,网络渠道的客户往往对价格比较敏感),省去了市场部广撒薄收的媒体投放工作。取而代之的是我们将有限的营销费用用来购买这些高意向客户,从而短平快的完成整个销售流程。之前有人质疑过这样会降低服务质量扰乱市场价格减少利润,可是市场发展快,销售压力大,越来越少的4S店愿意花时间去培育市场。这是一个选择,也是一个捷径。

       2、媒体宣传的内容

       1)宣传的内容应该和双月宣传重点相契合的,比如马上3-4月春暖花开此类主题。设计上我通常会参考一些时尚杂志,他们最知道当季什么样的美最高级,标题上也要和自媒体都在运用的一些热点契合。现在的资讯很快,受众接受的资讯多但大多数也都在盲从,能够第一步吸引关注才能做接下来的工作。

       2)其次,一定要反反复复突出自己经销商的名字,要知道我们的目的不是为了卖车,还为了让低频购车客户转换为高频的回厂客户,保有客户的认可也至关重要。这种认可最重要的在服务质量上,当这一点市场部人员无法把控的时候,我们唯有将公司树立出特有的气质,得到他们情感上的认同和共鸣。说句很粗俗的话,人人都认为自己逼格不低且选择自认为逼格很高的东西。

       

       

       

       

       2、媒体宣传的内容

       3)文风上,要爽快。不要刻意追求优美而堆积辞藻。广告已经让人很头疼了,谁还愿意看废话。当然,如果文案能有足够的信心能像自媒体一样,将广告写成美文,那就另当别论,但是自媒体一篇文章往往都是几十个人的团队合作完成。大家也可以在微信中尝试一下,车商通也可以举办一下类似的比赛,权当试水也行。网站类的行情文章,但是要简洁,标题取胜,内容直接

       4)市场部包装的产品应该是方方面面的,是整个4S店里的产品,而不仅仅只是某个车型,宣传车型是厂家的事情,这个要利索的分清楚;市场部的产品有车型、有精品加装套餐(包装)、有保养、有维修团队包装、有续保产品、有金融产品、有二手车业务、有客休区环境等等,是不是每一个产品都是一个巨大的课题。

       3、重视效果的监测

       效果的监测是很多市场人容易忽略的地方,因为这个事情做起来很麻烦,而且参考指导作用并没有想象中的那么明显。比如我之前尝试过的,需要来店的客户登记在哪里看到广告,比如让前台SA记录下来厂车辆锁定的电台。不仅一线人员比较排斥,而且收到的数据并没有我所期待的那么真实。

       和投放媒体保持高效的沟通一定是市场部工作的一个重点。他们手上都有大数据,他们会真实的体现效果的好坏,特别和编辑主管人员保持沟通,他们身上特有的匠心,让他们的数据都很实在的。在我从业的这么多年以来,我和很多编辑保持着非常好的私人朋友关系。而且,他们在组稿的时候,会不自觉的像我们经销商店倾斜。

       4、重视媒体的公关工作

       提到和编辑做好朋友,就要不得不提到媒体公关工作。我10年的工作中曾在家电和医药行业短暂的学习过,他们会无比的重视媒体公关,可能和行业特性有关。作为一个经销商的媒体公关可能范围更小,但是工作更细。

       比如,武汉有家国产品牌店,每年会组织一场COSPLAY年会,只邀请媒体,参加都是经销商集团中高层,大家来一场小PARTY;还有就是逢年过节会寄送一些本品牌有价值感的小礼品,这些东西是市面上买不到的,媒体通常都会发文炫耀一下;当然最重要的还是用人格魅力和大家交朋友。

       

       

       

       

       

       

       

       

       

       

       你会发现,媒体手上都有大量的购车资源;他们组稿都会对自己店多说两句;有好的活动都会第一时间通知;有不好的消息,也会第一时间屏蔽。这比事后危机公关要来的靠谱许多。

       以上,是我对线上活动的一点分享。线下活动要说的或许更多,目的是将意向客户转换为订单客户,展厅布置,活动创意,活动执行,甚至活动的汇报都学问。如果有机会我想下次再聊。

二、化繁为简的市场部沟通

       作为市场部的一员。必须要乐于沟通、能够和媒体、广告公司、供应商沟通,争取资源最大化;能够和上级、各部门良好沟通,搭建一个项目架构;能够和厂家良好沟通,争取最大支持;和市场部同事,区域联席会良好沟通,充分协作;有时候还要和集团保持沟通,这是仕途的保证。其实这样总结了沟通的目的之后,很多沟通就能非常高效。

       比如:我举一个小例子。

       武汉每年10月的B级车展,通常都是我们店担当主担单位,也就是区域经销商代表去做中间的协调工作。

       1)区域店里,我们在展前会开2两次筹备会,将需要确定的项目事先准备好,在会上一一确定,会后形成会议纪要发给各店准备;

       2)提前两周,会以邮件的形式,介绍车展相关情况,并提醒各个部门应该准备的事项,人员的安排。

       3)在展位及运营方面,确保只和一个人定期对接,他们的问题总结之后和我沟通,我们的问题总结之后和他们沟通;

       4)每次筹备会前和厂家领导沟通,因为B展是厂家全部支持,但是通过沟通还是可以争取到一些礼品支持。

       5)开始前三天和结束后,记得写好通稿发给各个媒体,媒体这个时候也需要咨询,你主动给他们对他们而言无疑是双赢沟通。也省去不停接到电话的困扰。

其实作为一个年度项目,所有的沟通也就是结合讨论会议和邮件,大家明确工作目标,一步一步完整是非常容易的。
三、什么样的产品经理才算是一个好的产品经理

       我想先给大家推荐一本看课外读物。这本书在产品经理领域口碑很好,深入浅出,受益匪浅。可以读来试试。

       其中,提到:

       

       

       做市场有时候其实是一件很孤独的事情,需要有职业理想和坚定的决心,将成果作为鼓励并一直坚持下去。

       

       

车商通「CST思享会」是面对使用车商通4S店合作伙伴的,旨在提供更前沿更深层面更有实战效果的思维、技巧、方案、资源的交流与共享的平台。

       

       车商通可以让市场部的推广活动不再和西西弗斯一样,每次活动都要从山脚开始,车商通帮助4S店沉淀自己的用户池。车商通有专为4S店各项业务而开发的大数据分析和云智能的客户管理跟踪,为4S店线上推广决策提供精准的数据支持,更有完善的集客平台、优惠券红包抽奖等融入客户个性化信息的、多种精准推送渠道的营销工具支持。车商通目前已经有6000+汽车4S店、数家集团和主机厂接入合作,并持续产生业务。

       

       

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