随着巴西世界杯的正式开打，相信大部分球迷的作息时间已经集体调整到熬夜看球模式，甚者如某某经理放弃年薪10万工作，辞职看球这样的新闻也能上头条，这让前阵子的音帝老师情何以堪啊。不过围绕着世界杯三个字可不止足球这么简单，其中孕育的商机也是届届倍增，仅仅一个巴西世界杯吸金能力就能达到45个亿美元。FAFI通过世界杯赚的盆满钵满，连中国足协都拿到了75万美元分红。而企业更是把世界杯当成热点中的热点，不惜下血本宣传。营销之术花样翻新，层出不穷。

       汽车企业对世界杯营销的参与度可以说是非常高的。借助世界杯的高关注度，车企们也纷纷拉开巴西世界杯营销大战的序幕。尽管相关数据显示，每提高1%的品牌认知度就需要2000万美元的广告费，但借助大型体育比赛，还是可以促进销售和提升品牌影响力的。于是，汽车和运动在速度和激情的天然共通，让汽车在世界杯的介入变得顺理成章。

       世界杯营销让车企尝到甜头

       6月4日，在巴西圣保罗体育场，起亚向组委会正式交付了本次巴西世界杯期间的用车，以保证在巴西世界杯期间，为参赛队伍、各级官员及官方贵宾提供便捷顺利又高效的运送服务。

       其实，起亚牵手国际足联，是世界杯营销一个典型成功案例。目前，韩国现代起亚汽车已经连续4届赞助世界杯，而这12年期间，现代起亚对品牌形象也发生了天翻地覆的变化。统计显示，在2002年世界杯期间，现代汽车总投入1亿美元，但取得了超过50亿美元的广告效果，消费者对现代汽车的无提示知名度上升了10个百分点，有提示知名度上升9个百分点，品牌关注度提高了14个百分点。

       与现代起亚汽车相比，更多的车企则通过外围相关活动，与世界杯取得联系，提高品牌知名度。其中，广汽本田、东风日产等等其他车企，则通过形式各异的活动，包括球星代言、赞助球队、抽奖游巴西等等，强化与消费者的粘度，提升品牌形象。

       在终端销售环节，车企推出各类促销，东风悦达起亚针对新福瑞迪的消费者，都可获世界杯专享价8.28万元起，直降1.6万。

       　营销方式花样翻新

       首先说说东风日产。今年，东风日产选择的营销方式，是新世代天籁、新势代奇骏牵手CCTV5《豪门盛宴》。《豪门盛宴》是中央电视台制作的大型足球类娱乐栏目，播出内容为世界杯的详细内容，节目中间会穿插一些娱乐内容，吸引了很多粉丝的关注。这档节目首次与观众见面是在2004年，播出时间是世界杯比赛的当天晚上的7:30。在这里，V先生要说下CCTV5，根据CSM数据，以北京、上海和广州三地为例，2010年世界杯期间CCTV5的收视率与2010年3-5月相比，增长率在200%以上。东风日产在这期间的曝光度可想而知。

       另外起亚(中国)选择利用移动终端的优势，特地推出一款名为“投你所好”的APP应用，让用户参与巴西世界杯冠军的预测和竞猜，每天都会在微博上抽奖，奖品是2014年巴西世界杯官方纪念品，最终大奖得主将有机会去世界杯举办地巴西旅游。

       国内自主品牌车企在世界杯营销上也不落下风，营销模式更为大胆开放。江淮和上汽便是其中的代表。

       江淮汽车在经历去年的低谷后，今年高调赞助C C T V 5一档名为《G O巴西G O A L》的栏目。其间，24台瑞风S5伴随栏目组穿越亚、欧、北美三大洲最终抵达南美洲的巴西，途经32强的足球强国，并探访以拜仁慕尼黑为代表的多家足球俱乐部。这一结合汽车与体育两大领域，共计5万多公里的征程已于2月21日正式开启。这次营销将成为体育营销的经典案例，其成功之处在于多维扩展，从时空和内容也即长度、宽度、高(深)度、关联度等四个维度上进行大胆且天衣无缝、恰到好处的扩展。

       上汽日前在完成与苏宁易购的汽车电商合作之后，也瞄准了巴西世界杯营销。汽旗下两大自主乘用车品牌荣威和MG，将为在世界杯期间购车的车主提供大幅优惠或各种礼包，以及推出世界杯限量版车型。值得注意的是，荣威作为较早涉足车联网的品牌，在世界杯期间，旗下车型通过3G技术，每天自动更新几十条世界杯最新资讯，通过视频或者音频，将最新战况传递给车主。这在球迷兼车主看来，很有吸引力。

       隐忧与收益是把双刃剑

       为了能达到预期的目的，事实上，世界杯营销和奥运营销一样，高投入和预期收益的背后同样蕴藏着一定的风险。根据《福布斯》公布的数据显示，世界杯足球赛的商业价值达到1.2亿美元。而企业想要分得这顿商业大餐的一杯羹，门槛价是8000万美元，这仅仅只是国际足联对南非世界杯赞助商的最低赞助要求，如果算上后期翻倍的营销费用，赞助企业的投入基本都在几亿美元以上。

       正是这样高昂的前期投入导致如现代这样直接参与世界杯的车企少之又少。更多车企在觊觎世界杯带来的甜头的同时，也忌惮高投入是否能带来高回报，所以我们看到更多车企选择曲线的方式，利用各种衍生产品参与世界杯，尽量规避高投入产生的风险。

       目前，汽车企业普遍缺乏体育营销的经验，不少企业花大价钱成为了世界杯的赞助商或者签约某个球星，但相关的营销活动远远不够。业内人士普遍建议车企在参与体育营销的同时，要根据企业自身的实力“量体裁衣”，并且将体育营销纳入到整体营销计划之中，切忌做一锤子买卖。只有融合了公司战略的要求开展体育营销活动，才可以体现体育营销的真正价值。同时体育营销也充满了偶然性与突发性。比如菲尔普斯在代言一汽马自达之后即陷入“吸毒门”，那也是体育营销的魅力所在。这要求汽车企业选择体育营销模式的同时，应该进行360度的考核评估――从领导地位、国际化、品牌内涵，受众契合等一系列评估标准进行考量，同时也要根据体育赛事的级别不同和签约明星的既往表现来决定报酬和合同期限，从而最大限度的降低风险。