长期以来,有一种观点认为,广汽丰田车造得好,但是车型少,且在产品开发和营销上变化甚少,直接影响了其市场表现:在中国市场突飞猛进的时代,还可凭借经典车型做卖方市场,但是随着中国汽车市场逐渐进入微增长时代,人们的选择逐渐开始多元化,这对进入第十个年头的广丰来说形成巨大压力。
致炫的出现改变了这一切。从2013年8月公布“致炫”之名,到11月广州车展正式发布;从借力年度热播节目《中国好声音》,到赞助马拉松体育赛事;还有不可回避的产品本身的最大程度的本地化改进,以及新车尚未到店即已录得超过1.5万份订单,都说明了一个事实,广汽丰田从产品和营销理念方面的创新获得了成功。
有业内人士表示,一定意义上,“致炫将是广汽丰田在新的竞争时代走向变革的起点”。
广汽丰田总经理小林一弘曾在接受记者采访时表示,致炫最大程度地实现了本地化,“事实上我们广汽丰田的工程师根据中国消费者的喜好和需求,做了大量的基础研发工作”。我们从致炫这款车的特点上也能看出广汽丰田做的一系列改变:与同级车型相比,致炫车身尺寸与空间更大,轴距达到了2550mm,这个数据甚至逼近某些A级车,也是为了适应中国消费者对大空间的需要。
创新营销大获成功
据广汽丰田相关人士介绍,致炫除了在产品品质上确保了优势地位外,还在营销上进行了大量创新举措。广汽丰田执行副总经理李晖表示,致炫瞄准的是年轻消费群体,要针对这一特点进行营销创新。
于是广汽丰田首先在代言人的选择上就开始追逐潮流,联手年内知名综艺节目《中国好声音》中的实力唱将,为致炫的品牌推广进行代言、冠名国际流行音乐小天王Justin Bieber在中国的演唱会等。
另外,在致炫于广州车展上市期间,还冠名广州马拉松比赛,在赛场上与成千上万长跑爱好者进行互动。
小车战略适应市场
广汽丰田执行副总经理李晖在接受记者采访时表示,相对于中大型车来说,小型车依然有着不错的市场需求。而从中国消费者的购买习惯来看,致炫在进行了诸多适合国人喜好的改进之后,已经在产品上对消费群体构成了足够的吸引力,而其不足7万元的入门级价格,则是其主打“消费者第一辆车”的杀手锏,以合资品质和实惠价格冲击市场,从致炫无现车即实现超过1.5万辆订单来看,其已经取得了初步的成功。换句话说,小型车市场战略已经打开了局面。