北京百旺沃瑞汽车服务有限公司总经理刘稳先生
应对北京限购政策，转变营销思路
搜狐汽车：请您介绍下百旺沃瑞沃尔沃4S店的基本情况?
刘稳：我们这个店正式开业是在2009年3月份，到今年3月份成立刚刚两周年，算是个新店。我认为我们最大的优势是我们的发展基于中汽南方集团的平台之上，包括集团的管理模式，中汽南方集团在这么多年对中国市场，尤其对沃尔沃品牌的充分了解。
去年第四季度，我们店整个业务推进的速度还是比较快，在全国的沃尔沃经销商里在位于前三的水平。对于我们来讲2011年是正应该发力的一年，但是2010年年底推出了北京限购政策，这确实给我们很大的打击。现在我们要做的是在目前市场形势下，营销思路如何转变。
搜狐汽车：百旺店在北京市场几个沃尔沃4S店中的优势?中汽南方集团下几个店的竞争关系如何平衡?
刘稳：北京现在具备沃尔沃经销权的一共有7家店，我们中汽南方有三家。与其他店相比，我们店更注重营销，在营销方面有一些独特的见解。因为我们百旺店地理位置较远，远离五环，又没有交通的主干道，在北京这几家店里面算是最远一家店。其他几家店基本上在四环周边，所以我们肯定要在营销方面来做出我们自己的特色，这样客户才能认同你，才能到你店里面，才会有接触，才会有更深一步的认知认可，才会来购车。
搜狐汽车：您刚才提到的，中汽南方在北京有三家4S店，那么经营同一品牌的三家店是保持一种怎样的相处之道呢?
刘稳：我们相互之间做得更多是整合式营销，因为北京属于比较特殊的城市，三家店的距离很远，分布在东南五环，西北五环，包括西北四环，我们三家店能够形成很好互动营销。举个例子来讲，大型的活动，可能作为经销商来讲，很难自己去做，又很难和其他的经销商共同来做，因为这种赤裸裸的竞争关系会让它的效果大打折扣，但是中汽南方具备这个条件和优势，我们三家店经常共同联手去做一些大型的市场营销活动。
三家店一起商量，我们能有更大会员保证，能够投入更多费用资金，也能有更多的人力支持，而且我们能够涉及到北京更为宽泛的区域市场的受众，三家店基本上覆盖了大半个北京。我们可以找一个公共的区域凑在一起去做一些大型的活动。现在购车的客户越来越喜欢参加厂商、媒体和组织这样那样的活动，他们认为现场能够了解到的东西是他在平日到4S店了解不到，感受不到的。我们集团的优势显而易见，我们有资源的优势，我们三家店能够保证更大的库存，让客户有更多的选择。
主打体验式营销，立志打造 “沃尔沃生活体验中心”
搜狐汽车：您刚才提到，市场营销这方面您这边是很重视的，请您具体谈谈您在营销方面的特色和计划么?
刘稳：百旺店在开业的时候，我们提出的概念是打造叫中汽南方“沃尔沃生活体验中心”，其实当时的定位已经很明确了，提供给客户购车体验，也是我们店要打造的特色，在这方面我们做了很多努力。我们至今一直在延续产品知识讲授形式的活动形式。但并不是定期的讲座，而是针对某一个产品统计展厅客流情况，当达到一定规模的人数，我们马上来开展这样的产品讲授。这样形式的活动我们认为很有针对性，也会很有效果。
另外，在我们展厅的东南角放了很多的道具，有孕妇装、很高的椅子等等，这些都是比较有趣的东西，尤其是很多女士看到孕妇装的时候，经常问我们销售的同事，这个东西做什么用的?这些道具所要说明的东西，正式“生活体验，生活的感受”。我们这个东西不是让女士来穿，而是让男士来穿，让一个男士穿上之后能够感受到女士怀孕的时候行动怎么不便利，身体负重情况怎么样，这样他才能体会到自己的爱人，自己的老婆在怀孕的时候为什么反应那么迟缓，为什么笨手笨脚。他在开车的时候更应该注意什么，她在坐车的时候，我更应该注意什么。
沃尔沃一直主张安全，像我们这里摆放的安全头盔，戴到头上以后，感觉非常非常重。这个体验充分说明了对于一个婴儿，他的头的负重什么样的。咱们成年人带上头盔之后走路都要小心翼翼，就可以想象婴儿坐在车里的时候，急刹车以及疯狂的驾驶时候，婴儿所面临到的危险是什么样的，完全一种切身的感受。
对于安全来讲说，超大的天窗，豪华的真皮座椅，这都是咱们触觉马上能够感受到的。但是安全很少有人形成系统的概念。更多的人不会去想一台车子的安全到底给他带来什么。我们只能通过感受性的东西，让他们来体会到我家人、爱人朋友，他们因为特殊的情况所面临到比常人更大的危险什么样的。
因为百旺店很重视安全意识的传播，所以从百旺店买过车的客户，他的安全意识很强。他本能得会想到之前在店里体验到的很多细节，能够想到那么高的椅子，安全头盔等等。
今年计划销量1000台，与去年持平，通过精准营销实现销售
搜狐汽车：去年整体销售量如何?作为中高端品牌，有何应对措施?
刘稳：去年在北京市场，单店销量近1000台。今年我们的计划销量和去年持平。今年1月2月大家都很紧张，因为没有任何可以参考的先例。我认为即便在市场充分竞争的环境下，两三年后肯定也是会呈现这么一个局面。只不过通过政策的手段提前让大家面临而已。
新政推出后，各个品牌，各个4S店对售后的重视程度加强了，或者说要做得比以前更强。像一些弱势的品牌受到的冲击是最大的，因为他们经不起太大的风浪。另外，像以前可能更多重视的是客流，所有到店的客户我们都会分析各自的需求，根据自身的资金实力做出判断，通过营销技巧来成功实现销售。
今年我觉得更多的东西在前面限购政策这样的前提，通过营销的手段精准的提炼这些具备购车资格的客户。从这些人里面来供应需求，而且有更多的引导。因为这些客户，尤其在第一季度，摇号中签的客户，他们优越感是很强的，整个情况跟以前都有差异。从营销活动的角度来看，像我们在之前推出了摇号托管，摇号政策推出后，很多人不知道怎么去操作，我们就推出了相应的活动。就是“如果我给你摇号，你不中签的话，我还承担一定的损失”，我们给客户成立一定的基金，一次没中，两次没中，累加基金。当摇号摇中了后，客户肯定在我这个店买车，这个基金可以用在购买精品以及售后服务方面。另外我们也是在厂家的大的背景下，在北京市场所推出针对特定车型置换补贴。
现在市场上能够实现买车基本上就三个条件：中签客户、置换客户、外地客户。像我们推出的相应的活动也是针对这些人群。
3月销量实现100多台，热销S60货源紧张
搜狐汽车：摇号进行了3个月了。目前店里销售情况如何?库存情况如何?
刘稳：3月份卖的非常好，我觉得反映好两方面的原因：一、大家对于政策出台之后紧张情绪已经有所放松了。从厂商来讲，从消费者角度来讲也淡化了这些概念。对于以前来说，我中签，有多大的心理优势或者我的置换应该怎么做，怎么样才能实现买车，值不值得置换，等等众多的问题，大家考虑越来越少了。一个政策出台，市场发生改变，从改变之后又形成稳定，在稳定的时候大家其实也就放松了。对于很多要买车的人，那就是我就先摇号，这是我要购车先决条件，我摇了号之后，我会像正常购车者一样，我去看感兴趣的品牌。对于置换的客户也很明朗，也很清楚。要买沃尔沃的客户也很明白，我去卖一个车比去年虽然会少一点钱，但是它的补贴不是由我来买单，是由买车的公司来买单，所以对于消费者来讲无所谓。大家放松之后，这种购车需求也就再次释放了。大量的备案之后，刚性需求或者部分存在换车需求的消费者已经把需求释放出来了。二、赶上我们三月份S60的上市，S60前期有一个很长的预热过程，整个市场关注度也很高，并且价格公布也让大家大跌眼镜，当周的周末我们现场接客量非常大，我们一天接客达150人以上。我们提供多台试驾车，基本上我们S60的车基本没有停下来的时候。这两点结合在一起，我们3月份整体业绩还是比较不错的，达到了100多台。1、2月基本销量在三五十台车。
整个的库存情况基本上库存系数在1.2、1.3左右，以3月份为例，我们一个月的销量大概100多台。不同于很大一部分的经销商减少库存积压，减轻库存的过程当中让客户少了选择或者多了等待的时间，在这个时候我们就能够保证充足货源，也是无形的优势。
搜狐汽车：新车S60出来以后，像您刚才说的市场反映还是很不错的，您简单介绍一下S60市场定位、目标人群消费特征?
刘稳：S60整体的设计能够看到和沃尔沃一直以来的设计有很大的不同，它能够更多的体现出这种时尚元素，很潮流。尤其像以前的沃尔沃给消费者的概念很沉稳，也很传统，很严肃的一款车。包括现在S60上市已经把沃尔沃的品牌在很多消费者的心目中发生了改变，它整个定位的人群相对来讲比较年轻一点，30—35岁，这个年龄区间的会多一些，相对收入情况很好一些高端人士。这些人共同特点热爱运动，而且追求时尚。
因为新车型上市都有一个共同特点，它的资源都很紧张，S60上市之前厂家确实做了很充足的准备，价格公布之前，已经保证了全国经销商有相对充裕的库存，每个经销商有几十台的车，现在基本上保证现货供应，但货源紧张。
一季度同比下滑明显，7、8月份车市将达到小高潮
搜狐汽车：对于北京车市整个上半年市场，请您大概分析下整体车市走势?
刘稳：第一季度同比去年以3月份为例，还是有所下滑。但是到三月份下滑幅度又不是很大。3月份下滑幅度20%多。1、2月份下滑基本达到50%。到后半年，基本上受新政限购的影响，甚至于同比超过了去年，我觉得也是很正常的。从7、8月份开始，肯定是一个汽车市场比较明显的时间点，因为它和整体摇号到7月到期有关系。
