三大因素促进东风雪铁龙品牌提升

       主持人：今年是东风雪铁龙制定的“品牌体验年”，请您介绍一下此战略举措的含义以及具体措施。

       　　德拉莫特：在过去44个月期间，我们投放了两款车型，一个是2009年的世嘉，第二个是2010年的C5。世嘉占到我们销量的一半，C5也是刚刚进入了它的第二年的销售期。这两款车型正在进入一个成熟期，而且现在这两款车型也通过我们组织的各种各样的营销活动，比如说试乘试驾等等活动给客户带来一些体验。还有一点要注意的是这两款车并不是说取代我们现有的一些车型，比如说C5，它在之前并没有它的相同车型。在一些细分市场里面，我们是一个新的车型进入到某些细分市场，而且这需要我们和我们的客户一起来分享一些体验。我们品牌是一个有悠久历史的品牌，而且一直以来有大胆创新的精神。这样一个品牌的历史和大胆创新的精神，不仅是通过上海车展这样一个展台体现出来，同时，也通过我们“东方之旅”的活动体现。比如说我们的概念车都能够体现我们在过去创造的一些新的技术和一些创新的体验。这是两个主要的活动，当然我们在网络方面也会有一些行动，这在之后的谈话里面会涉及。

       　　主持人：从2009年开始东风雪铁龙的品牌提升计划取得了一定的效果，公司未来将如何继续促进品牌形象的改善和品牌力的提升?雪铁龙品牌是世界知名的汽车品牌，如何让雪铁龙品牌的世界性与中国相适应?

       　　德拉莫特：首先大家要看到东风雪铁龙的品牌形象近两年开始有了提升，这是有好几个原因。其中一个最主要的原因，就是这个品牌的曝光度提高。这是通过我们在马路上开的汽车，车辆的保有量和市场网络。在三四年之前我们只有两款车型，现在有五个产品，在这五个产品里面有两款产品是前不久才投放的世嘉和C5，世嘉和C5对我们品牌的提升作出了一定的贡献。

       第二个原因，两年前开始，我们开始了网络改造的计划，建设网络的新形象。对网络来说，大家在十年、十二年期间看到的一直是一个形象，两年前开始我们对形象进行了改造，现在大家看到了它有了新的形象、新的颜色、新的网络的标识，使得我们的网点看起来更有活力、有富有创新的精神。

       第三个原因，就是营销、服务的提升。我们跟国家羽毛球队有合作。跟国家羽毛球队的合作是从2009年中期开始的，羽毛球运动在中国是一项非常普及的运动，有很多人都是羽毛球爱好者，中国在羽毛球界也是处于冠军的地位，所以我们想通过和羽毛球队的合作体现出我们有一种冠军的态度。从品牌提升方面，我们下周会启动品牌东方之旅的活动，我们会走遍中国23个城市，从下周开始，会持续几个月，有几个车队在中国的城市行走。同时，在服务方面我们也有一些行动，比如说在提升客户满意度方面，在提供更好品质的服务，因为我们的客户都是“外交官”，如果客户的满意度提升上去以后，跟其他人的交流中就起到一个“外交官”的角色。

       主持人：通过这些营销手段您希望能够使东风雪铁龙这个品牌给消费者塑造一个什么样的形象?

       　德拉莫特：这也是我们的品牌主张，人性科技创享生活。这就是我们希望传递给客户的品牌形象，这也是通过我们的品牌主张可以看得出来的。一个创新，一个更好的创意，还有冠军的态度。

       　　服务的质量要比产品的质量更重要

       　　主持人：从品牌形象上面是消费者对这个品牌的第一印象，在他的购买和使用过程中更看重这个产品的质量和售后服务的情况。您刚才也提到我们在过去开始对营销网络进行更新的动作，这个行动现在的进展是怎么样的，今年有什么样更进一步的计划?

       　　德拉莫特：目前我们有285家4S店。有85%的网点已经有了新的形象。目前我们还剩三十几家网点没有完成改造工程，从现在到2011年底的时候都会完工，到2011年底的时候我们所有的网络都会有新的形象。但是还是要注意一点，从现在到年底也是在发展我们网络的数量，到年底的时候我们会至少有350家网店。这是从量上来说的。

       从质量方面来讲，对于我们的网络来说，我们评价网络也是通过他提供的服务质量来评价的。比如说消费者在购买车时候网点的服务质量，在交付时候的服务质量以及在维修时候的服务质量。如果说有一些需要改进的地方我们会提出改进措施。同时，我们还有一些财务上的支持。因为我们意识到这一点是非常重要的。如果一个客户对产品满意，对服务不满意，客户会经常更换汽车，所以服务的质量要比产品的质量更重要。

       对网点的支持措施中还有培训的支持。而且在区域经理的日常工作中也有对他们的援助。通过我们进行的调查能够看出来，客户满意度的提升也是得益于我们实施的培训计划，也是得益于我们网络改造。

       网络改造是使得我们提升客户满意度的原因。网点在改造之前、改造中间、改造之后可以看到有一些变化。调研里面可以看到，在网点改造之前客户满意度是比较稳定的，但是有些时候客户满意度在不同月分之间是有下滑的。在改造期间客户满意度肯定是下滑，因为改造带来了一定的不方便。但是可以看到在改造之后客户满意度是大幅度提升的。

       　　主持人：您刚才特别提到了在服务网点提升方面的财务支持。能不能具体介绍一下财务支持的幅度和规模是什么样的?还有支持的模式。

       　　德拉莫特：在网点的薪酬体系里面，有一部分是跟客户满意度项目连在一起的。不论是售时还是售后。至于支持的幅度，不方便具体说，因为这是我们一个政策。但是这样一个支持可以使得各个网点有更大的积极性来提升他们的满意度。最主要的就是这样一个支持使得在网点的薪酬体系里面有比较大的意义，而且有足够激励的促进。如果网点想盈利、想赚钱，他必须在客户满意度方面做出很大的提升和贡献。

       今年无全新产品推出 世嘉、C5进入成熟期

       　主持人：对于普通的消费者，他仍然比较看重新产品的推出，以前曾经推出了一个计划，2015年前有七款车将要推出，但是在今年我们并没有一个新车的推出，我想了解一下这个产品的策略是基于怎么样的一个考虑?

       　　德拉莫特：神龙汽车有限公司在他的5A计划中，有一句话，从现在到2015年，每年会有一到两款新车投放，这是神龙汽车有限公司的计划。对于东风雪铁龙2011年来说，今年我们会对现有车型进行一些改款改型。比如说像爱丽舍，增加了很多产品的配置，还有一些特殊版，比如说世嘉的冠军版。当然，还有其他一些现有车型的改型改款，我们肯定还有一些新产品，而且肯定是在2015年之前会投放。我们现在有两款刚刚投放的比较新的产品，世嘉投放不到两年，C5投放仅仅有一年，现在是他们产品的成熟期。在这两款产品上面也体现出我们之前的技术经验和服务经验。

       　主持人：我们也了解到您刚到中国上任三个月。从您的角度来看，中国消费者对汽车产品的需求和偏好跟欧洲的消费者有什么不同?

       　德拉莫特：在回答这个问题之前我想说一下经销商，中国经销商和欧洲的经销商。我在欧洲是在三个国家工作过。对于中国的经销商，我觉得他们对市场的信息反映非常灵敏，对于一些营销活动都很积极，而且进行很好的组织以及实施。

       同时，在这个市场上面有很多的细分市场，而且在每一个细分市场里面有不同的品牌提供了各式各样的产品。中国人有能力来管理或者控制这么多的细分市场以及这么多的产品，跟欧洲相比，它的细分市场的层次以及产品是没有这么多、没有这么丰富的。就像中文，我们有成千上万的中文字，但是对于欧洲人来说，只有26个字母。

       中国人的产品偏好和欧洲人是有一些区别的，中国人更喜欢三厢、自动挡、汽油发动机。在北美的市场里，主要的产品是汽油发动机、自动挡、三厢车。但是，欧洲市场是不一样的，喜欢柴油发动机、自动挡，是一些不像轿车的车型，比如说SUV。中国消费者很看重车的内部空间，特别是后部的空间。同时，中国消费者对汽车的了解也从最初的刚刚发现，探索过程中，现在已经发展到对汽车领域有更多的了解。通过我们的调研也是可以看得出的，在几年前中国消费者更关注一辆车的安全性，比如说气囊以及ESP这样一些装置，这成为区别产品的关键点。现在安全性成了最基本的要素，最基本的条件，现在更关注的是设计以及外部的造型。所以，这也是在演变的。当然，我们也是看到了这样一个演变。

       从售后、服务角度来说，客户的需求和期望也是在变化的。在售后，现在客户对延保有了需求，而且对于不同服务的套餐，这也是有新的需求，还有上门服务、上门接车等方面有很多的需要。在中国很多变化是非常快的，不光在产品方面有一些新的需求，同时，我们也发现每个星期或者每个月客户在服务上面的需求都是变化的。所以，就需要我们更密切的关注。

       　　预计今年汽车市场会有11-13%的增长

       　主持人：您刚才提到了一系列中国消费者对产品的特殊需求。这些需求您会不会在今后的产品引进中考虑进去?

       　　德拉莫特：这个在PSA集团和东风的合资公司里面，我们会考虑到这样的需求。同时，我们在上海有一个技术中心，这个技术中心里面大家也是考虑到有一些本土的理念、本土设计的需求。同时，我们也做一些实车测试，这些都是在中国做的，和中国的消费者一起做的。如果我们想成功的话，就必须要听取其他人的意见。同时，要进行跟踪，要进行一些观察。一方面中国客户会表达他所期待的是什么，同时，我们还要去了解，中国客户没有表达的那一部分是什么。

       　　主持人：您在来到中国之前，在法国担任过二手车业务的负责人。从您的角度来看，会如何发展东风雪铁龙二手车的业务?

       　　德拉莫特：在我来之前，我们的二手车业务已经开展了，已经有100多家二手车业务的网点了。我们的目标是到今年底有210家二手车的授权网点，也就是说翻一倍。我们看到在中期来看，中国二手车业务发展很快。在二手车的这样一个市场里面，会有一些激励的政策。就像1月份在北京采取的这些措施。在二手车业务方面我们已经有二手车的品牌叫龙信，有二手车的网站，还有二手车的手续。有20%的4S店也它的二手车展厅。我们也会一点一点的通过提供保修，一点一点加强我们二手车业务，而且也会继续发展二手车业务。

       主持人：今年中国的汽车市场与往年面临着一个不确定的因素，两年前政府出台的一些鼓励市场的政策现在在不断退出。业界普遍认为会面临增长率下降的情况。您对整个市场今年的判断是怎样的?

       　　德拉莫特：从市场来看，2010到2011年的市场增幅和2009到2010年的增幅相比，肯定是有下滑的。我们预计这个市场会有11到13%的增长。在北京由于限购令，市场有所缩小，但是在其他的城市，它的增幅会达到20%到30%，就是二三线城市。

       　　主持人：东风雪铁龙今年的目标会怎样制订?

       　　德拉莫特：至少要跟市场增幅保持一致。要维持我们已取得的市场占有率。