宝洁的霸主地位是如何练就的?多品牌、多产品以及渠道渗透力无疑是其法宝。道理看似简单，但能深谙此道者却不多。君不见汽车圈，一些品牌也学着多生孩子多建网，结果却是经销商倒戈、销售下滑。事实上，对于一个试图用不同的产品满足不同市场的企业来说，要打造一个完美的产品组合，不仅要完成产品自身的延展，还要用差异化的营销策略加以辅助，方能实现市场口碑与销量的双丰收。
“产品营销组合”的概念自1964年为美国哈佛大学教授尼尔·鲍顿首次采用以来，近年来在中国汽车市场上的使用已是屡见不鲜，而其中最成功的莫过于北京现代在中级车上推广的“伊兰特+悦动”组合与广汽丰田在中高级车市场上打造的凯美瑞品牌组合。
产品策略 为目标市场开发适当的产品
就在上周，一汽马自达睿翼系列产品中价格最低的车型——睿翼2.0L精英版两款车型正式在全国上市，售价为17.98万及19.18万。一汽马自达将新品减配并调低厂商指导价形成产品组合，以拓宽市场竞争半径。无独有偶，即将在上海大众南京工厂投产的轿车NMS也将与在售的帕萨特新领驭一起，共同构筑一条新的中高级轿车产品线。
业界评论称，“2011款马自达减配降价的做法堪称打造经济车型之典范”，而其用意在于应对包括帕萨特B7、第八代索纳塔等在内的大众、现代系2011年即将上市的多款中高级轿车产品。
根据营销理论，产品品牌在一定的市场条件下可以双向延伸，即同时增加高档与低档的产品项目。而一汽马自达显然并不是中国汽车市场上第一个做此尝试的汽车企业。
去年3月，2010款凯美瑞上市，对老款换代升级，并将G-Book智能副驾系统加载到凯美瑞相关车型，使凯美瑞在同级车型中地位大增，而品牌也相应向高端迈进。4月份，为顺应低碳时代趋势，搭载丰田新一代油电混合动力系统(TH S-II)的凯美瑞混合动力成功量产下线，凯美瑞混合动力开启中国汽车“低碳时代”。以“个性化”、“差异化”特征吸引高端轿车市场消费者。
而在与之配套的营销策略方面，针对普通中高档车消费群体，广汽丰田除加大其在一线城市的品牌宣传外，同时开始向二三线城市扩网，并以湖南株洲为第一站开启了凯美瑞巡展之旅，全年30多场巡回展示，计划几年间走遍全国各主要二、三线城市，将品牌观念进一步深入到下线城市，以实现在更大市场半径内的错位竞争。而对于没有广汽丰田经销店的地方，“我们用大篷车把产品带过去，这将是广汽丰田未来一段时间内很重要的战术”，广汽丰田总经理小椋邦彦表示。
市场营销 把准新兴市场的消费脉象
广汽丰田这一“梯次渐进”的思想，目前正获得广泛的“认同”。除了一汽马自达在同一品牌下所做的尝试外，大众系两家合资厂，也纷纷对自身中高级轿车品牌做出了调整。
2010年，一汽大众定位高端的中高级轿车CC上市，在包括北京、上海、广州、成都等全国多个一级城市的机场及城市中心高级商场搭建玻璃屋进行长期展示，重金推广这一新品牌。2011年，一汽大众计划投放迈腾换代车型。CC与迈腾之间构建的中高级轿车组合与前文提到的上海大众N M S与帕萨特新领驭的车型组合有着异曲同工之妙。
而先于竞争对手完成这一产品组合搭建的广汽丰田则已开始从中“获益”。
“如果你问我中国市场有什么特点，我会告诉你它实在太大了，区域与区域之间的消费水平与消费习惯千差万别”，2010年4月上任的广汽丰田总经理小椋邦彦表示。有着丰富海外销售经验的小椋认为尽管都是“幅原辽阔”，然而中国南与北、东南沿海与西北内陆之间的消费群体差异甚至超越了美国或澳大利亚本国居民间的消费差异，“你们更像一块欧洲大陆。”
“不要说沿海与内陆的差别，你就看看北京城的五个环，从城中心C B D的保时捷到五环上的哈飞路宝，都能够清晰地知道，中国市场存量之大、需求之丰富”，北京现代相关负责人表示，“所以你觉得我们的一些车好像没市场了，事实上，它们在你看不到的二、三、四线及内地城市依然畅销，而这也是伊兰特+悦动组合成功的关键。”
有着不同消费特点的地域需要不同的产品来应对。根据营销泰斗麦卡锡提出的“4P”理论，其组合产品的目的就是考虑“为目标市场开发适当的产品”。
而对于广汽丰田这个目前仅有三个国产车品牌、年仅“6岁”的年轻汽车企业而言，为实现“为目标市场开发适当产品”的目标，则只能对现有品牌资源进行再组合。一方面，以凯美瑞混合动力、G -Book版凯美瑞为代
表的车型“个性”竞争一线高端市场;另一方面，普通版凯美瑞正随着大篷车走入中国内陆腹地那些“没有丰田经销店的地区”。用《亮剑》主角李云龙的战术指导思路来说就是，“要拉开距离，梯队配置分段阻击对手。”
延伸阅读
丰田重视“家族”影响力
丰田称雄的一个关键原因在于，其在各个级别都有叫座的主打车型，而不像其它一些汽车企业那样，并没有形成强势产品的整体链条。在谈到与竞争对手不同的产品组合构建模式时，丰田系相关人士表示，“我们更注重现有品牌的内涵的拓展与品牌的平滑升级，通过重新组合现有的品牌资源及后台资源提升产品竞争力。”该人士举例称，在日前刚刚闭幕的2011年北美车展上，丰田汽车推出了三款普锐斯品牌产品，其中包括M PV等衍生车型，其目的也在于打造一个“普锐斯品牌家族”。“产品只是市场的一端，产品背后是服务与品牌口碑”，而品牌的锻造少不了要花钱。该人士表示，丰田着力打造品牌家族的目的一方面是为了推广一种整体品牌形象，另一方面，则是为了在推广中能使用“合力”，“集中优势兵力去做好品牌推广与服务工作。”
在上述公司策略指导下，在广汽丰田着力打造优势品牌组合的同时，该公司还于渠道成立四周年之际，发布了广汽丰田发布“心悦服务”品牌及服务口号“心悦服务，e路呵护”。通过服务品牌的发布将产品品牌形象完善化和制度化，大大提升了其行业地位。
广汽丰田执行副总经理冯兴亚表示，推出“心悦服务”品牌标志着广汽丰田渠道品牌进入了全新的发展阶段。冯兴亚表示，广汽丰田成立6年来，成功导入了丰田全球领先的顶级设备和生产方式，构筑起完善的销售服务体系，完全有信心有能力对消费者做出“五大承诺”，更好地满足消费者对汽车服务质量的更高需求，实现“服务品牌No.1”。
正如知名分析师向寒松所言，无论是通过如一汽大众推出较高端产品来实现，还是如广汽丰田通过自有品牌平滑升级来完成，“品牌的提升是必须的过程。”而品牌的提升，需要产品、服务的协同前进来共同完成。
营销学堂
产品组合的两种模式
2011年1月，由团购车网协同多家媒体举办的“广汽丰田2011新年团购会”在广州和深圳两地同时举行，两场活动到场网友超过100位，近半数的网友在轻松愉悦的氛围中购买到了自己的爱车。
“以前我也参加过很多次团购啊，但是一般就是一款产品，这次虽说也是一个品牌，但是可选择的空间大了很多”，车主徐先生表示。
“就像你去到超市买洗发水，飘柔、海飞丝、潘婷、伊卡璐、沙宣……看起来琳琅满目，其实全是宝洁的产品”，一位快速消费品行业的高级管理人员表示，“从使用的层面来说，去屑、丝滑，锁色，客观上满足了不同的需求，从厂家的角度来看，是把消费者尽可能地留在自己的品牌下。”
汽车行业专家就曾指出，中国人买车两大喜好，一是空间要大;二是从价格出发，即先划定一个价格区间再从中挑选车型，而非先选定一个品牌车型，再考虑配置。
从此消费习惯出发，汽车商将中国市场按G D P划分为1-6类。其中1、2类城市消费车型将主要集中在20万左右的车型，而很大一部分比重正是中高级轿车及与其价位相当的城市SUV车型。目前这一市场主要被以凯美瑞、雅阁、天籁、帕萨特等为代表的中高级车型及途观、ix35、RAV 4、汉兰达等城市SUV车型所占据。
为了尽可能扩大自身的竞争半径，汽车市场出现了两种品牌延伸的案例。一种是以广汽丰田为代表的从单一品牌扩展至品牌家族的做法;而另一种则是大众系用不同产品构建的产品组合。
