汽车营销何时能与国际接轨?

2008年07月15日 13:24 来源：中国经济时报编辑：commentmag 打印手机阅读

[导读]据中国汽车工业协会统计，2002年中国汽车总产量已达324.84万辆，居世界第5位。据专家预测，2003年，中国的汽车产量有望达到380万辆，从而超过法国跃居世界第4位，国内汽车的生产无疑是极具增长潜力的，但作为汽车业的另一大市场——汽车销售及服务市场，却一直发展缓慢。

据中国汽车工业协会统计，2002年中国汽车总产量已达324.84万辆，居世界第5位。据专家预测，2003年，中国的汽车产量有望达到380万辆，从而超过法国跃居世界第4位，国内汽车的生产无疑是极具增长潜力的，但作为汽车业的另一大市场——汽车销售及服务市场，却一直发展缓慢。

在国外，汽车营销及服务的利润，甚至超过了汽车生产的利润而成为汽车业的第一大市场，但国内的汽车营销及服务市场却远没有发育完全，甚至是一片混乱。

中国将逐渐成为一个汽车大国，培育汽车销售及服务市场，让国内汽车营销模式与世界接轨已经显得刻不容缓。

汽车交易市场发育不良

目前，全国共有机动车交易市场513家，其中搞批发的128家，零售的425家，规模较大的有110家，交易额超过20亿元的仅有十几家，加上各种专卖店、销售点及展示厅等等，大大小小有近万家各类交易场所及店铺，数量不少，但记者通过调查后发现，其中问题却很多。

首先，由于经济发展的不平衡，直接导致了汽车市场布局的不合理。在东部沿海地区，有的地方汽车店面成堆，尤其是一些较发达的大、中城市更是如此。据了解，光河北省就有57家汽车交易市场，专卖店和销售点更不计其数；另一方面，在西部欠发达地区，有时一个县甚至一个地区都难找到一家卖汽车的场所，汽车市场的布局极不平衡。

其次，汽车市场参差不齐，有的配套设施齐全、环境整洁、场地宽敞，但更多的是设施落后、场地拥挤、脏乱不堪，在有些地方，用几根钢柱支上一个顶棚就成了市场。在国外，到车场或专卖店挑车是一件轻松愉快的事情，但在国内，有时逛汽车市场就像逛菜市场一样，甚至连菜市场都不如，嘈杂拥挤而且缺乏安全感。

另外，汽车市场管理原始，落后混乱也是一大问题，一些汽车市场，不仅周边环境不好，成为违法滋事的多发地段，而且内部管理也往往存在不足，有些手续不全、资格不符的商贩也能轻易进驻市场。有时在交易市场内，还常常夹杂着各种倒车、拉客或其他闲杂人员，使购车者倍感心理压力。

由于管理及交易制度的不完善，使得汽车交易手续繁杂。功能齐全的交易市场有工商、银行或保险公司进驻，还能在一天之内办完手续；遇到配套设施落后的交易市场，从咨询到缴费再到交保险等等，需消费者往返多次，耗时费力，而且，手续的繁杂不仅交易市场存在，专卖店也不例外。

还有，地方保护主义严重，重复建设之风不断蔓延。记者曾作过调查，仅北京地区已建成及正在建的汽车交易市场就有11家，另外在规划拟建的还有9家，而北京地区新车的年销售量仅为12至15万辆，这些规划中的汽车交易市场往往投资巨大，有的动辄数十亿元，其中丰台区的“中国国际汽车博览会展中心”占地66公顷，投资额达35亿元。

有消息称，上海正在规划建设的“上海国际汽车城”更是占地几十平方公里，投资300多亿元，更有甚者，就连一些内地小县城，也在规划建设汽车城，而且互相攀比，投资一定要比邻县的多等等。

　汽车营销模式混乱落后

有一次，记者曾采访一位经销商，问他现在的营销模式与以前相比有哪些不同，这位在全国销售量最大的汽车交易市场——北京亚运村汽车交易市场安家落户的经销商说，“什么营销，来了就想法让他买呗”，在他看来营销与坐在店里卖酱油没有什么区别。

汽车营销模式包括营销理念、营销组织和营销技术三个组成部分，汽车交易市场、品牌专卖店、连锁经营等都只是“营销组织”的一种表现形式，先不说哪种更好，就国内目前的情况而言，不管哪种形式，在具体操作过程中，都存在着不规范：交易市场有交易市场的不规范，专卖店有专卖店的不规范，更别说完整的营销理念了。

与国外先进的营销模式相比，国内的汽车营销，充其量只是模仿了各种销售形式而已，难言理念，现代汽车经营理念注重社会、企业、消费者三者利益的有机结合，更注重满足消费者在获得汽车产品及其使用功能这一过程中，对于产品以外的需求，如融资的需求、租赁的需求、以旧换新的需求甚至是获得知识的需求等等，而传统汽车销售，充其量考虑的仅仅是使用和维修服务。

从营销手段来说，也是极其简单原始，而国外的营销手段及服务内容却极为丰富，从品牌培育到业务分析、从员工培训到汽车知识普及、从文化渗透到汽车俱乐部经营、从售后关怀服务到终极跟踪服务、从电子购车到全球零配件供应网络建设、从组织各种文娱活动到举办汽车设计大赛等等……而国内翻来复去总是一些“微笑服务”、“送货上门”、“一条龙服务”等老套的营销口号，外加一些老套的营销手段，无非是等顾客上门或充其量请顾客上门，然后天花乱坠一通乱吹，终身保养胡乱许诺等。

至于向消费者传递虚假信息、夸大其词或不兑现承诺更是司空见惯。消费者没交钱之前是上帝，交了钱之后有的就让你“