2011年对于广汽第一款自主品牌车型传祺来说无疑是意义非凡的一年,从去年12月正式上市至今,传祺已在市场上打拼了半年,它的市场表现、网络的拓展、后续产品规划等都是外界极为关心的话题。近日,时代周报记者就业界关注的问题对话广州汽车集团乘用车有限公司(以下简称“广汽乘用车”)副总经理、主管销售的徐育林,他坦言今年中高级轿车的竞争是“从来没有遇到过的残酷”。但对于要长期在这个市场生存下去的传祺来说,市场的低迷或是这个从零开始的品牌一个绝佳的机会。
建设渠道是重要课题
时代周报:给传祺上市以来的表现打多少分?
徐育林:就目前传祺在全国的整体销售情况来看算是及格的。
今年全国形势变化这么大,所有的汽车尤其是微型车和自主车今年受压非常厉害。中级车历来是兵家必争之地,今年新车型增加得最快的是B级车和中高级轿车,包括我们的兄弟(广汽丰田和广汽本田)、K5,帕萨特、迈腾都遇到挑战。在中高级轿车这一块今年的竞争可以用残酷来形容,是从来没有遇到过的残酷。而广汽的第一款车就从这个领域切入,竞争可想而知。
时代周报:如何应对这种前所未有的残酷竞争?
徐育林:作为一个全新的品牌,我们能做的一方面是在产品力方面有所提升,今年下半年,我们会推出传祺1.8L车型;希望在年底的时候可以推出2012款。另一方面是网络和服务,我们去年铺设了50家经销店,今年希望能做翻倍,仅是4S店就要做到90家,而且新增的网点全是向二、三级城市下沉。
从销量上看,传祺目前销量一半在省会城市,另一半在省会以外的城市,后者的网络该如何覆盖,是一个挑战。除了建4S店,我们还会加快建立两位一体的卫星店—具有展示和快捷维修功能的2S店。但别忘了一个企业产品的总量是有限的,如果铺设太多的店,但没有一个很大的销量来维持,这些店也难以生存。当它生存不下去的时候就无所谓服务可言。因此对于一个新品牌来说,铺设渠道是一个艰难也是重要的课题。
时代周报:90个经销商挑战3万辆的目标,平均下来一个经销商一年卖300多辆车。
徐育林:今年不论大小品牌,经销商的压力都很大,销售利润堪舆。对广汽乘用车来说,3万辆的挑战目标,平均到每个经销商手里虽不能保证他们的收益,但这些经销商伙伴和广汽在市场上已经至少打拼五六年了,对于中国经济和汽车市场的起伏,他们的心理承受能力比一般人大很多。同样我们也不会因为市场的变化惊慌失措,稳住经销商,稳得市场需求,说不定明年就会来一个井喷呢。
今年传祺SUV车型将下线,明年上市。有了第二款车经销商的信心就更足了,用户的信心也增加了。B级车和SUV车不论对用户还是经销商来说都是一个很好的保障,也是广汽乘用车在头三年的主攻方向,做好它们对我们来说至关重要。
卖出一台就是正增长
时代周报:全年3万辆的销售目标有没有改变?
徐育林:基于去年的情况和今年形势的转变,销量或要进行调整。今年前5个月,中国乘用车销量增幅约4%,下半年的市场会不会发生很大变化,全年是否保证4%或者会不会出现负增长谁也不知道。现在从国家的宏观经济形势来判断,今年中国市场的增长率肯定会低于5%,如果这种情况下要死守销量是不大可能的。下半年广汽乘用车会根据市场做出相应调整,也会根据调整的目标来制定策略。日前我们请了全国各地的经销商来开会,听取他们的意见,以便及时地对我们销售和相关的策略作出调整。我们会尽可能鼓励他们多卖一些车,但不会为了销量不顾一切,汽车的品质仍是我们关注的问题,它会为我们赢来用户的口碑,这才是最重要的。没有5年或者10年的积累,谁也不能做出一个品牌,充其量只是一个牌子。
要是传祺这个车满大街都能看到大家就会有信心,但这需要时间,才开了半年就要评价它确实有一定的难度,所以我们最难的就是第一年,挺过了第一年天就会亮。
今年的形势很不乐观,对很多企业来说都是负增长,压力很大。但对于传祺这样一个全新的品牌来说,卖出一辆车就是正增长。
时代周报:在积累没有达到的时候要怎么做?
徐育林:一个新的品牌要建立起来的话,销量的提升贡献很大,第二就是用户的口碑,第三个方面还要利用一些事件、新的模式去做营销。比方说,去年我们用亚运会这个平台做了一次体育营销。今年会继续赞助乒乓球比赛,用体育这种途径加深品牌的形象。
上半年我们还策划了“传祺车主回家看看”的活动,主要是培养第一批用户的口碑,如果这些用户口碑不好的话,品牌就没有办法建立起来。最近我们做了一次用户调查,至少有60%-80%车主表示会把传祺推荐给朋友,这个比例不算低。
时代周报:今年上半年传祺卖了多少?
徐育林:接近8000辆车。实际上,在去年12月传祺上市的时候,一个经销店才两辆车,春节销售最旺盛的时候我们的现车也不多。可以说,传祺是3月份才开始卖的,四五个月时间卖掉了8000辆车,应该是一个很不错的业绩。
传祺毕竟是一个新车,首先还是要保证品质。其实5年、10年以后回头看,今年只是弹指一挥间。作为一个产品,汽车更是一个生命攸关的产品,它的品质是第一位的。
时代周报:传祺在广东地区有一定知名度,但在其他地区知名度明显偏弱。
徐育林:我非常认同你的说法。传祺在广州、深圳、佛山推广很成功,但省外确实要加强,以广汽乘用车目前产量和能力,在暂时难以满足覆盖全国需求时,一定会选择重点的市场着力推广。我不奢求在全中国的每一个地方都好卖,但在其他地区,我会调整力量,集中火力,发掘第二个广东省。
时代周报:从全球来说一个区域品牌要成功,正面的例子并不多。你怎么看传祺在中国、甚至世界未来的发展?
徐育林:广汽有多年的造车经验,积累了最关键的—人—的资源。从广标到现在,我们从法国人、日本人身上学到了大量用钱买不到的东西。钱可以买技术,但买不了标准、经验。这就是我们的优势,也是为什么我坚信传祺一定能够打赢。我喜欢把传祺叫做高端的自主品牌,区别于中级、低端的自主品牌,广汽乘用车现在才推出第一款产品,起点就有这个水平,我们感到非常自豪。
对于今年上半年中国车市的低迷,我本人的观点是这样的,环境对传祺来说,是一件好事情。这会让大家知道做汽车的艰难,会让大家保持一种稳健的思考,抓好品质,一步一步地做上去。对于一个想长期在这个市场生存下去的品牌来说,现在是一个绝佳的机会,看看世界高度的中国车是怎么崛起的。