当其他企业都在忙着扩大销量的时候,一直在高档豪华车市场销量领跑的奥迪,却在思量着如何补足品牌短板。日前一汽-大众奥迪的高管们决定,将今年奥迪的发展重点确定为丰富个性化车型、让品牌更具魅力。品牌的跃升是奥迪在中国的第二次飞跃,能否成功将决定奥迪在中国市场的未来之路。
虽然在过去20年里,奥迪始终引领着豪华车市场的风向,比如加长、加快国产化,但是在品牌感召力方面,奥迪不得不直面自己与奔驰、宝马的差距。
最近一两年,竞争对手们在中国市场纷纷迅速调整战略,取得飞速成长,让奥迪感觉到些许压力,尤其是在代表豪华车品牌号召力的高端旗舰车型上。
去年,奔驰的S级和宝马7系相继把中国市场做成全球第一大市场。在中国市场,宝马的旗舰产品全新BMW7系销量大幅增长56.8%,达到16006辆。而奔驰则凭借更为灵活的信贷方式,让消费者花20余万元首付就可以把售价93万元的奔驰S级直接开回家,有效扩大了市场份额。在整个顶级豪华轿车市场上,奔驰S级级的市场份额已超过44%。
由于品牌影响力等原因,奥迪A8的市场表现与奔驰S级、宝马7系相差甚远。在去年超过15万辆的奥迪中国市场整体业绩中,A8L占比微小。一汽-大众奥迪销售事业部总经理唐迈接受《第一财经日报》等媒体采访时坦言,A8L对于奥迪的产品形象来说非常重要。
而在中国市场,今年将是奥迪产品密集投放的一年,与前几年不同的是,今年奥迪投放的新车中,进口车比例有所提升。全新A8L、A5Sportback、A3Sportback、R8Spyder、增压版本的Q7等更加个性化,技术更为领先的奥迪进口车,将被引进中国。
居安思危的奥迪终于看到领先技术背后缺失的品牌情感凝聚力。“奥迪确定了在中国发展的长期战略,要由最具价值的品牌迈向最具魅力的品牌,这一中国战略也是奥迪在2015年成为全球最成功高档品牌的重要组成部分。”唐迈坦言。
对于达到最具魅力品牌这一目标,唐迈直言,已经有具体的措施加以支撑。“首先要求产品具备领先的技术,最具有魅力的造型。另外,要打造品牌口碑第一,通过用户口口相传把品牌产品的领先传播出去。此外会把进取形象进一步加强,另外就是尊贵的服务。”唐迈坦言。
事实上,与更容易计算的市场销量和产品份额相比,品牌感召力着实是一项难以量化的指标,但是对于目前的奥迪中国来讲,品牌向上突破已经迫在眉睫。